নিউ ইয়র্ক আর ক্যালিফোর্নিয়ায় ঘুরে বেড়ানো ২১ বছরের এলেইন লিং-এর কফি পানের অভ্যাসে এসেছে এক বড় বদল। কফি প্রয়োজন হলে তিনি ছোটখাটো কোনো লোকাল ক্যাফেতেই যান, স্টারবাকসে নয়। কারণ? স্টারবাকসের কফি তাঁর কাছে বড্ড বেশি মিষ্টি! তবে স্টারবাকসে তিনি নিয়মিতই যান, কিন্তু কফির জন্য নয়—তাঁর পছন্দ সেখানকার কালারফুল ‘রিফ্রেশার’ বা কোল্ড ড্রিংকস।

এলেইন লিং একা নন, পুরো আমেরিকা জুড়েই এখন জেন-জি (Gen Z) অর্থাৎ ১৯৯৭ থেকে ২০১২ সালের মধ্যে জন্ম নেওয়া তরুণ প্রজন্মের কাছে চিত্রটা ঠিক এমনই। পাঁচ দশক আগে কফি শপ হিসেবে যাত্রা শুরু করা বিশ্বখ্যাত ব্র্যান্ড ‘স্টারবাকস’ জানাচ্ছে, তাদের বিক্রি হওয়া প্রতি ৪টি পানীয়ের ৩টিই এখন কোল্ড ড্রিংকস! যার মধ্যে রয়েছে রঙিন আইসড ফ্রুটি ড্রিংক, প্রোটিন শেক কিংবা কোল্ড ফোম ও সিরাপের মিশেলে তৈরি তথাকথিত 'ডার্টি সোডা'।

কাস্টমাইজেশন ও আত্মপ্রকাশের নয়া মাধ্যম

বাজার গবেষণা সংস্থা ‘ইউরোমনিটর ইন্টারন্যাশনাল’-এর তথ্য অনুযায়ী, তরুণ প্রজন্ম এখন এমন পানীয় পছন্দ করছে যা তারা নিজেদের রুচি ও প্রয়োজন অনুযায়ী বদলে নিতে পারে (Customise)।

• নিজের ওপর নিয়ন্ত্রণ: পছন্দমতো ফ্লেভার, সিরাপ বা ফোম বেছে নেওয়ার স্বাধীনতা তাদের এক ধরণের আত্মতৃপ্তি দেয়।

• সোশ্যাল মিডিয়া ও আইডেন্টিটি: গবেষকদের মতে, তরুণদের কাছে কোল্ড ড্রিংকস এখন শুধু তৃষ্ণা মেটানোর মাধ্যম নয়, বরং স্টাইল ও ব্যক্তিত্ব প্রকাশের অংশ—ঠিক যেমনটা পোশাক বা চুলের রঙের ক্ষেত্রে দেখা যায়।

• ‘সস্তা’ লাক্সারি: ভ্যান্ডারবিল্ট ইউনিভার্সিটির মার্কেটিংয়ের প্রফেসর কেলি গোল্ডস্মিথের মতে, “গ্রাহকরা এখন কাপের ভেতরের উপাদানের চেয়ে কাপের বাইরের ব্র্যান্ড ভ্যালু ও লুকের জন্য টাকা দেয়।” অনেকটা কম দামে লুই ভিটনের মতো লাক্সারি ব্যাগ হাতে রাখার আমেজ পাওয়ার মতো!

টিকটক ট্রেন্ড ও ভাইরাল ড্রিংকস

সোশ্যাল মিডিয়া এই নতুন সংস্কৃতি তৈরিতে বড় ভূমিকা রাখছে। সম্প্রতি টিকটকে আলোড়ন তোলা স্টারবাকসের ‘ইউনিকর্ন ফ্রাপুচিনো’ (Unicorn Frappuccino) মাত্র তিন দিনের জন্য বাজারে এসেছিল। গোলাপি, নীল ও বেগুনি রঙের লেয়ারে তৈরি এই দৃষ্টিনন্দন পানীয়টির গুণে স্টারবাকসের আউটলেটগুলোতে কাস্টমার সমাগম একধাক্কায় ৪৪% বেড়ে গিয়েছিল!

তরুণদের এই মানসিকতা ধরে রাখতে প্রতিযোগিতা শুরু হয়েছে অন্যান্য গ্লোবাল চেইনগুলোর মধ্যেও:

• ডানকিন ডোনাটস (Dunkin'): তরুণ প্রজন্মকে টানতে কাইলি জেনারের মতো বিশ্বখ্যাত তারকাদের সঙ্গে মিলে রঙিন ও প্রোটিন-সমৃদ্ধ কোল্ড ড্রিংকসের প্রচারণা চালাচ্ছে।

• ম্যাকডোনাল্ডস ও ট্যাকো বেল: তারাও নিয়ে এসেছে ফলমূলের তৈরি বিভিন্ন নন-ক্যাফেইনড রিফ্রেশার।

ট্রেন্ড এখন বিশ্বজুড়ে, মুনাফাও চড়া

এই কোল্ড ড্রিংকস ক্রেজ কেবল আমেরিকাতেই সীমাবদ্ধ নেই। ইউকের বাজার বিশ্লেষক সংস্থা 'নিউমারেটর'-এর তথ্য অনুযায়ী, ২৫ বছরের কম বয়সী ক্রেতাদের আউটডোর ড্রিংক কেনাকাটার ৬০ শতাংশেরই বেশিজুড়ে থাকে কোল্ড ড্রিংকস।

কানাডার গুয়েলফ ইউনিভার্সিটির মার্কেটিং প্রফেসর তীর্থ ধর জানান, এটি ব্র্যান্ডগুলোর জন্য অত্যন্ত লাভজনক ব্যবসা। কফি বা ড্রিংকসের ওপর বিভিন্ন রকমের এক্সট্রা ফ্ল্যাভার, আইস বা ফোম যোগ করার এই ‘আনলিমিটেড কাস্টমাইজেশন’ পুরোপুরি হাই-প্রফিট মার্জিন এনে দিচ্ছে। বর্তমানে স্টারবাকসের মোট পানীয় বিক্রির ৭০% এরও বেশি আসছে এই কোল্ড ড্রিংকস ক্যাটাগরি থেকে, যা কোম্পানির ঘুরে দাঁড়ানোর অন্যতম মূল হাতিয়ার।

জেন-জি (Gen Z) এবং মিলেনিয়ালদের (Millennials) কফি ও পানীয় কেনার অভ্যাসের একটি তুলনামূলক ছক নিচে দেওয়া হলো: